The Russian translation of this interview is available at below.
Today I am talking with Evgeniy Larionov, CEO of the agency Ex Libris, based in Moscow, Russia. Ex Libris specializes in place branding, public relations research, traditional and social media measurement, and media monitoring.
Evgeniy, it was nice to see you take a leading role in AMEC’s 5th European Summit on Measurement. What were the highlights of the event from your perspective?
There were many reports on Big Data that generated much interest. It is obvious to everyone that Big Data is more than just another fad for IT-tools; it is a completely new approach to data analysis and forecasting. The prospects of using the technology for social media analysis are especially interesting, as the number of reports with mentions of big companies that have widely popular products and services can reach tens of thousands a month. Classical media measurement tools can undoubtedly give us a lot in such situations, but the social media sphere is a constantly changing environment and in its case, the range of tools is limited. Another important feature of Big Data systems is that they enable you to compare heterogeneous data; this is why they are crucially important for the development of complex products. And this is why I’m so interested in them.
How do companies in Russia typically use research, measurement, and evaluation in corporate communications and public relations?
The most popular media measurement product in Russia is a small statistical report on a company’s media coverage that includes data on basic media presence indicators, key newsbreaks and emotional tone. There is almost no interpretation or forecasting. All of this makes a dashboard the most sought-after type of product. Dashboards cover either certain events or the operations of a company as a whole. Companies’ press services and executives use dashboards to assess whether their PR efforts correspond to the KPIs they have set and to increase the efficiency of their media strategy. Major corporations, market leaders and key government departments can afford large-scale comprehensive media research products, while smaller companies rarely buy them. Some companies still use outdated media measurement methods such as the AVE, which PR specialists like because it enables them to present somewhat exaggerated data on the advertising effect of their companies’ mentions in the press and does not cost much. Of course, we try to challenge this stereotype, telling our clients about more up-to-date metrics. In the near future, we plan to introduce special survey courses on media measurement for our clients; these courses will be based on AMEC College programs. The market for media measurement is developing rapidly; however, clients have not yet realized what a wide range of opportunities media research services can give them.
How are corporations responding to the use of social media? How are they managing and measuring social media?
Social media analysis is a rapidly developing field of media research. It requires special training: one needs to be acquainted with special software and the way social networks operate, as well as learn how the information is being distributed within these networks and study appropriate metrics and methods for calculating data. Russia has not been left behind during the Social Media boom. Facebook and YouTube are among the nation’s most popular social networks, as well as local social networks like Vkontakte and Odnoklassniki, which have large enough audiences in our country for them to be considered the Russian version of the world giants. In recent years, Russian companies have begun to pay more attention to the marketing and PR aspects of social networks; many companies, even small ones, have multiple accounts in different networks which are designed for different audiences.
Another important characteristic of the trend is the development of social CRM, complex SaaS platforms that provide companies with a wide range of opportunities to monitor Social Media activity as well as to control their reputation and perform data analysis in the blogosphere. In that respect Russian trends correspond to global ones. However, our SMM (Social Media Marketing) market is very immature: there are no specific rules of the game, and it lacks trained specialists, especially within small companies. Interest in measuring social media is somewhat lower than that paid to rapid monitoring, which provides the customer with an immediate feedback on problem issues and features important users’ statements. However, in the near future, the situation may change as Social Media measurement is extremely important for PR as well as for marketing.
Your workshop at the European Summit was on the subject of understanding what clients want. Could you summarize your viewpoint?
The most important thing is to understand what your client’s objective is. Is it to discover information threats? Or plans to enter a new market? Do they need to evaluate the results of certain measures? Or maybe they need to assess the efficiency of their PR department on a regular basis? Each media research project has an issue to be addressed, a goal; this goal dictates what methods we will be using and what structure our product will have.
If we do not discuss our clients’ goals with them and just use a certain template, our research is doomed to merely be a collection of data; an overview rather than a deep analysis. If it is a regular project, monthly research for instance, we give a brief overview of themes that were important for our clients in this or that particular month. It is also extremely important to make sure that your client understands you. Each metric and each method we apply should correspond to the client’s objectives and in each case we have to be completely sure that this method suits us. Media measurement is not an end in itself; it is there to solve specific problems. Therefore, there is no place here for any ambiguous parameters, cumbersome metrics or unacceptable recommendations. Simple metrics, indicators that are easy to understand and clear goals – these are the requirements that have been set by the market, the requirements that are always relevant.
How can interested readers keep up to date on public relations research and measurement in Russia?
There is a particular problem with the media measurement industry in Russia: we do not have any national trade-specific resources or online portals. Sometimes you see articles on media measurement published in PR and marketing magazines or even online sources devoted to IT and the development of the internet. But we still do not have a centralized media measurement resource with a good scientific foundation yet. Communications agencies also publish media measurement news, but this happens quite rarely. We are trying to be more systematic about it: we publish overviews of trade news on a regular basis on our website; everybody who is interested in them is welcome to subscribe. I hope that in the nearest future we will be able to create a specialized resource that would focus both on theoretical media research and applied media analysis. We plan to do so with support from Russia’s largest PR associations (RASO and AKOS).
Thanks for talking with us today. Please stop by for future installments of Five Minute Conversations, or read past interviews at https://instituteforpr.org/blog/.
Russian translation
Об авторе: Дэвид Геддес, бывший председатель Комиссии по измерениям и оценке Института связей с общественностью и руководитель компании «Geddes Analytics».
Сегодня я беседую с Евгением Ларионовым, главой российского агентства «Экс Либрис», специализирующегося на PR исследованиях, а также измерениях и мониторинге традиционных СМИ и социальных медиа.
– Евгений, у Вас была ведущая роль на 5-м Европейском саммите AMEC по измерениям. Перечислите самые запоминающиеся, с Вашей точки зрения, моменты и темы этого саммита?
– Безусловный интерес вызвало значительное число докладов по теме Big Data. Уже для всех очевидно, что это направление – не просто очередная волна моды на системные IT-инструменты, а принципиально новый подход к анализу и прогнозированию данных. Особенно интересны перспективы применения этих технологий при анализе материалов Social Media, где число сообщений с упоминаниями крупной компании с продуктами и услугами, популярными у широкой аудитории, может достигать десятков тысяч в месяц. Классические инструменты, безусловно, могут много нам дать в таких ситуациях, но в случае с Social Media, представляющими собой очень изменчивую среду, они ограничены. Другая важная черта систем Big Data – возможность сопоставления неоднородных данных, в связи с чем они имеют ключевое значение для развития комплексных продуктов. Вот почему эта тема вызывает у меня такой интерес.
– Как российские компании обычно используют исследования, измерения и оценку в корпоративных коммуникациях и связях с общественностью?
– В России наиболее популярны небольшие по объему статистические отчеты, освещающие медиаполе компании, в которых содержатся базовые показатели о media presence компании, ключевых инфоповодах и долях эмоционального тона. При этом интерпретация и прогнозирование минимальны. В связи с популярностью такого формата наиболее актуальным типом продукта становится dashboard по итогам отдельных событий или активности компании в целом. Такие отчеты используются пресс-службами и руководствами компаний для оценки соответствия работы установленным KPI и для оптимизации медиаактивности. Крупные компании, лидеры рынков и ключевые госструктуры могут позволить себе большие комплексные исследования медиаполя, для меньших компаний – это редкость. До сих пор нередко используются некоторые морально устаревшие методики, например AVE, который ценится PR-специалистами за возможность предоставить руководству несколько преувеличенные данные по оценке рекламного эффекта упоминаний компании и невысокую цену проведения исследования. Мы, конечно, стараемся сломать этот стереотип, проводим работу по обучению и объяснению более актуальных метрик. В ближайших планах – проведение для наших партнеров обзорных курсов по медиаизмерениям, составленных на основе программ AMEC College. Если говорить в целом, рынок медиаизмерений активно развивается, однако, заказчики услуг еще не оценили всего спектра возможностей, которые могут предоставить им медиаиисследования.
– Как корпорации откликаются на возможность использования социальных сетевых сервисов? Как они управляют социальными медиа ресурсами и измеряют их?
Анализ социальных медиа – активно развивающееся направление медийных исследований. Оно требует особой подготовки специалистов: знания программных продуктов, специфики устройства социальных сетей и распространения информации в них, адекватных методик и метрик расчета данных. Россия не осталась в стороне от бума Social Media: у нас популярны и глобальные площадки, такие как Facebook или Youtube, и несколько локальных социальных сетей (ВКонтакте, Одноклассники), имеющих в нашей стране аудиторию, сравнимую с российскими версиями мировых гигантов. Российские компании в последние годы стали уделять большое внимание маркетингу и PR в социальных сетях. Многие компании, даже не очень крупные, имеют сразу несколько аккаунтов в разных сетях, рассчитанных на разную аудиторию. Другой важной чертой стало развитие social CRM – комплексных платформ, которые в режиме SaaS могут дать компании полный спектр возможностей для мониторинга активности Social Media, управления репутацией и анализа данных блогосферы. В этом отношении российская тенденция соответствует мировой. В то же время, рынок SMM (Social Media Marketing) у нас еще очень молод, на нем не устоялись правила игры, квалификация многих специалистов, в первую очередь работающих для небольших компаний, пока оставляет желать лучшего. Интерес к измерению социальных медиа несколько ниже, чем к их оперативному мониторингу, позволяющему давать сиюминутные отклики на проблемные темы и заявления значимых пользователей. Однако в скором времени ситуация может измениться, так как трудно переоценить значение измерений Social Media не только для PR, но и для маркетинга.
– Ваше выступление на Европейском саммите было посвящено вопросу понимания того, что хочет клиент. Могли бы Вы в общем виде представить свою позицию по этому вопросу?
– Самое важное – понять, какова задача партнера. Информационные угрозы? Выход на новый рынок? Результаты отдельных мероприятий? Необходимость в регулярной оценке эффективности пресс-службы? У каждого исследования есть такая актуальная проблема, цель. Исходя из нее, строится и методика исследования, и структура продукта. Если цели не обговорены, а продукт делается «по шаблону», исследование не будет глубоким. Оно будет просто формальной констатацией данных, а не их подробным анализом. Если речь идет о регулярном проекте, например ежемесячном исследовании, то необходимо осветить в рамках брифа, какие темы были актуальными и проблемными для клиента в каждом из месяцев. Не менее важно стать для партнера понятным. Каждая метрика, каждая применяемая методика должна соответствовать определенной частной задаче и не вызывать вопросов о необходимости ее применения. Медиаисследование – это не самоцель, оно должно решать конкретные задачи партнера, поэтому в нем нет места неоднозначным параметрам, громоздким метрикам и неприменимым рекомендациям. Простые метрики, понятные показатели, четкие цели – это требования рынка, которые всегда останутся актуальны.
– Как заинтересованным читателям оставаться в курсе последних изменений в области исследований связей с общественностью?
– В России есть определенная проблема с освещением отрасли медиаизмерений. Она состоит в том, что специализированных ресурсов и порталов по этой теме нет. Такие материалы иногда публикуются в рамках специализированных СМИ в области PR и маркетинга или даже на порталах, посвященных IT и развитию интернета. Но не существует централизованного ресурса по медиаизмерениям с хорошей научной базой. Коммуникационные агентства также публикуют отдельные материалы по новостям мира медиаизмерений, однако, такая активность нередко имеет разовый характер. Мы попробовали этот процесс систематизировать и регулярно размещаем на нашем сайте обзоры новостей отрасли, на которые может подписаться любой, кто заинтересован в этой теме. Надеюсь, что уже в недалеком будущем при участии наших крупнейших профессиональных ассоциаций (РАСО и АКОС) мы создадим специализированный ресурс, который будет фокусироваться как на теоретических media research, так и на прикладном media analysis.
– Спасибо за Вашу сегодняшнюю беседу с нами. Следите за новинками наших Пятиминутных Бесед или читайте прошлые интервью на https://instituteforpr.org/blog.
David Geddes is past chair of the Institute for Public Relations Measurement Commission and principal of Geddes Analytics.
